¿Realmente es “Customer Experience” la prioridad nº1 para los líderes de las empresas, según afirma Forrester? Las empresas se esfuerzan en mejorar las interacciones que tienen sus clientes en cualquier de los canales y puntos de contacto. Y lo hacen porque están comprobando que mejores experiencias correlacionan con mayores crecimientos de negocio.
La experiencia del cliente es especialmente crítica en el mundo de la distribución. Los “retailers” en el siglo XX desarrollaron sus interacciones en torno a tiendas físicas, como grandes almacenes o hipermercados. Pero los competidores online, como Amazon, están cambiando las reglas de juego para todos. Según los datos de ventas navideñas de Bain para EE.UU., Amazon lograba acumular el 43% de las ventas online. Sin embargo, aún el ecommerce en EE.UU. sólo representa el 13% las ventas totales. De ahí la importancia de mantener una estrategia de digitalización omnicanal.
Para lograrlo, resulta tan importante desarrollar los canales digitales, como ponerse en los zapatos del cliente. Podemos pensar en 5 oportunidades de digitalización en el “retail“:
1º Gestión inteligente: Big-data, cliente y “customer journeys”
En varios posts y presentaciones, he puesto como ejemplo de “gestión inteligente” con foco en el cliente a la empresa de Jeff Bezos, Amazon: sus modelos predictivos ayudan a recomendar la próxima mejor compra a un cliente.
Pero otros retailers ya utilizan “big data” para entender a sus clientes y mejorar la experiencia en cada “customer journey”. Macy’s utiliza “big data” para analizar el sentimiento de sus clientes en medios sociales. Pueden mejorar así la propuesta de ciertas marcas, o mejorar distintas interacciones. Otro ejemplo es Nordstrom. Su sistema analítico le permite mejorar y personalizar la experiencia de compra de sus clientes.
2º Innovación con soluciones: Partners digitales
Distintos retailers han desarrollado proyectos de innovación para ofrecer nuevas soluciones a sus clientes. En ocasiones, apoyándose en nuevas start-ups, como el caso que ya contamos de Nordstrom y Trunk Club.
Pero en otros casos, distintos partners ayudan a crear nuevas propuestas. Como ejemplo, Macy’s colabora con “Home Helpers” de Joy Mangano, para ofrecer productos que hacen las tareas del hogar más sencillas. También desarrolla nuevas colecciones solidarias con el apoyo de celebridades como Lady Gaga o Elton John.
3º Experiencias de cliente diferenciales: Experiencia multicanal y móvil
Móviles y tablets son críticas para informarse, pero aún no dominan la conversión en ventas. Los datos de la distribución en EE.UU. de Bain muestran que las ventas mediante dispositivos móviles habían crecido en la última temporada navideña un +50%. Pero aún representan sólo el 30% del total de ventas online.
En este contexto, una empresa de e-commerce como Amazon explora con tiendas “flagship” físicas en la Universidad de Purdue. Y unos grandes almacenes como Macy’s han evolucionado su modelo multicanal con el objetivo de ser “híbrido digital”, poniendo especial énfasis en la activación promocional de su web y sus aplicaciones móviles.
4º Marca fuente de ingresos: Reputación y leads
Analizando el valor de las marcas de retail en EE.UU. de Interbrand, comprobamos el gran valor de la marca Amazon. Con un valor de marca de 23,620 millones de dólares (+27% vs año anterior), ocupaba la posición 4 del ranking, sólo por detrás de los grandes Walmart, Target y The Home Depot. Los esfuerzos de innovación de Macys la llevaron a un valor de marca de 6.048 millones, en la posición 16. Mientras que una consolidada marca como Nordstrom se mantenía en la posición 12 con un valor de 8.957 millones.
5º Comunicación digital y social: Comunidades y diálogos
El entorno de las compras puede generar interesantes debates en las redes sociales, especialmente si aprovecha su lado visual. Nordstrom ha apostado por Pinterest para hacer más accesibles las imágenes de sus artículos más relevantes. Su comunidad tiene más de 4 millones de seguidores.
Como muestra de la apuesta de Nordstrom de integrar lo físico con las redes sociales, en este caso Instagram (donde tiene casi 2 millones de seguidores), este video de una curiosa acción:
A destacar: ¿nuevas oportunidades en la convergencia ecommerce + experiencia de cliente?
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