Las claves del nuevo Marketing para liderar la transformación digital de servicios y bienes de consumo

Algunas reflexiones compartidas para la revista de ESIC…

Amazon y su fundador, Jeff Bezos, aparecían nuevamente en la portada de la revista Fast Company en 2015. Aunque diversas empresas de servicios han sido la referencia en la transformación digital y portadas de publicaciones del mundo entero, las empresas de bienes de consumo también buscan acelerar su transformación digital. En esta misma revista, el Vicepresidente de Innovación de Coca-Cola, David Butler, escribe sobre la importancia de combinar la escala necesaria para el éxito de las grandes empresas, con la agilidad de las start-ups para la evolución de los negocios.

6 Claves del nuevo Marketing en la Era Digital
Analizando diversos casos de empresas de todo el mundo, así como las oportunidades que recoge el libro “Innovación y marketing de servicios en la era digital” (ESIC Editorial), podemos identificar 6 grandes palancas que permiten a los equipos de Marketing acelerar la transformación digital de sus negocios.

1) Entender mejor y ayudar a los clientes gracias a “Big Data”
Ante la explosión de datos y la información generada digitalmente, las empresas pueden reforzar su entendimiento del consumidor con un enfoque analítico.
Coca-Cola, un líder tradicional del Marketing, se apoya en un sistema de innovación abierta para que jóvenes start-ups le ayuden a entender mejor a sus consumidores. Dentro de su programa “Coca-Cola Founders”, está apoyando la creación de las empresas “iHydrate” y “Vending Analytics”. “iHydrate” está utilizando biosensores para ayudar a los consumidores a gestionar mejor su salud y sus actividades deportivas. “Vending Analytics” utiliza datos en la nube y software para optimizar las ventas de las máquinas expendedoras de sus refrescos.

2) Entregar a los clientes experiencias excepcionales
Según una reciente encuesta de Gartner entre grandes organizaciones, la principal iniciativa de innovación de negocio será el desarrollo de la experiencia de cliente. La experiencia que se desarrollará tendrá cada vez un mayor componente tecnológico y digital en todas las industrias.
Pero no debe olvidarse el lado más humano de todo ello. Incluso en sectores tan complejos como los servicios financieros, hay ejemplos sobre cómo generar relaciones más sencillas. Así, la entidad estadounidense Simple propone reinventar la banca on-line, simplificando las finanzas de sus clientes.

3) Diseñar la interacción a través de los diferentes canales
Una de las claves de la era digital es la exigencia de los consumidores de conectar con las empresas en el momento que cada uno de ellos quiere, cuando lo necesite y por el canal de su preferencia.
Resulta crítico que el diseño de los canales digitales responda tanto a criterios estratégicos, como al tipo de uso que espera el cliente. Como ejemplo de una adaptación de los canales a las necesidades de sus clientes, destaca el caso de la empresa de servicios financieros USAA. Desarrolla una oferta específica para sus clientes (10 millones de militares estadounidenses, veteranos y sus familias), y se relaciona con ellos mediante una interacción multicanal meticulosamente coordinada entre call-centers, aplicaciones móviles, etc.

4) Generar contenidos relevantes para los consumidores
En un contexto de saturación de información, las empresas no pueden limitarse a generar mensajes promocionales, sino que tienen que crear auténticos contenidos de comunicación. Y estos contenidos deben ser útiles para el target al que se dirigen y fuente de conversaciones positivas.
Como ejemplo de generación de contenidos, Procter & Gamble ha impulsado en Estados Unidos la plataforma “Like a girl”. La diversidad de medios, tanto sociales como masivos, ha permitido amplificar el impacto de esta campaña, llegando incluso a la emisión de un anuncio en la reconocida retransmisión televisiva de la NFL Super Bowl.

5) Construir relaciones con Marketing Digital… y Móvil
La confluencia de tecnología digital y Marketing abre nuevas posibilidades en la interacción con los clientes. Más allá de la consolidación lograda por los medios sociales y el auge de diferentes dispositivos móviles, es importante permitir que el cliente tome el control de la relación, en sus diferentes interacciones y comunicaciones.
Así, la emergente compañía de cámaras versátiles GoPro se dio a conocer con los videos que sus propios consumidores hacían usando esas cámaras. No sólo ha apoyado su expansión mundial con espectaculares videos de deportes y aventuras, sino que además sigue expandiendo su alcance con videos más “familiares”; incluso ceremonias de boda.

6) Construir marca en cada interacción… de una forma coherente
El auge de datos, transacciones y otras herramientas digitales, no debe hacer olvidar la importancia que para los negocios sigue teniendo la construcción de marcas sólidas, generadoras de valor.
En este sentido, Louis Vuitton está evolucionando su marca y las relaciones en el nuevo entorno digital. Para fomentar conversaciones sociales en torno a los valores de su marca, desarrolló diferentes acciones sociales en torno al trofeo FIFA World Cup, combinando su tradicional baúl, su logo y la prescripción de Gisele Bündchen.

Oportunidades para el nuevo Marketing
Gracias a todo esto, los equipos de Marketing pueden, y deben, liderar la transformación digital de sus negocios. Considerando el profundo cambio que se está produciendo en la relación con los consumidores, una visión estratégica en torno a la revolución digital permitirá alinear el esfuerzo on/off de toda la empresa.

A destacar: oportunidades de un nuevo Marketing, más digital y enfocado en la experiencia